El Efecto Marco: así como te presenten la información, así tomarás la decisión

martes, 20 de noviembre de 2018

El Efecto Marco: así como te presenten la información, así tomarás la decisión imagen

Has recibido una alerta de ciberinteligencia. Se avecina un terrible ciberataque de grandes dimensiones. Eres responsable en tu organización de la protección de 600 puestos de trabajo. No tienes mucho tiempo. Puedes elegir implantar uno de entre dos programas de seguridad. ¡Necesitas tomar la decisión ya!
  1. Si eliges el programa A, podrás proteger 200 puestos de trabajo.
  2. Si eliges el programa B, existe una probabilidad de un tercio (1/3) de proteger los 600 puestos de trabajo y una probabilidad de dos tercios (2/3) de no proteger ninguno. 
Una cantidad sustancial de encuestados escoge el programa 1: prefieren salvar 200 puestos de trabajo sobre seguro que jugársela y no salvar ninguno. 

Visitemos ahora un nuevo escenario de ciberseguridad. Ante la necesidad de proteger los mismos 600 puestos de trabajo, puedes elegir entre dos nuevos programas: 
  1. Si eliges el programa A’, se comprometerán 400 puestos de trabajo.
  2. Si eliges el programa B’, existe una probabilidad de un tercio (1/3) de no comprometer ningún puesto de trabajo y una probabilidad de dos tercios (2/3) de comprometer los 600 puestos de trabajo.
Lee atentamente esta segunda versión. ¿Has notado que es idéntica a la primera? Al estar tan seguidas una de otra, posiblemente sí que lo hayas visto inmediatamente. Las consecuencias de A y A’ son las mismas. E igualmente ocurre para B y B’. Y, sin embargo, en el segundo escenario, la mayoría, incluso tal vez tú mismo, elige el programa B’. Este ejemplo pone de manifiesto el poder de los Marcos: el contexto de una elección afecta a la elección tomada.

Cuando haces una foto de la realidad con tu smartphone, ¿es objetiva esa foto? El hecho de que lo apuntes en una dirección u otra hará que el observador contemple solamente la "ventana de realidad" que tú has elegido mostrarle. Esta ventana o "marco" no manipula necesariamente la realidad, pero la estructura de una forma sesgada. Quien observe la realidad a través de tu marco se quedará con una imagen bien distinta de la ofrecida por un marco distinto. Misma realidad, dos visiones distintas del mundo.

Al igual que la fotografía puede mostrarnos distintas versiones de la "realidad objetiva ahí afuera", usamos continuamente "marcos mentales" al representarnos mentalmente la realidad. La elección consciente o inconsciente de estos marcos determinará poderosamente nuestras decisiones. Los marcos construyen la realidad que ves. 

Los marcos pueden crearse de formas muy variadas a la hora de plantear decisiones de seguridad:
  • La positividad (ganancia) o negatividad (pérdida) de las opciones
  • El orden en el que se presentan las opciones
  • El contexto en el que se presentan las opciones
  • El tipo de lenguaje (semántica) en el que se expresan las opciones
  • La información adicional incluida u omitida al presentar las opciones
Veámoslas de una en una.

La positividad (ganancia) o negatividad (pérdida) de las opciones
Este efecto fue tratado en profundidad en la entrega anterior: Eres menos racional de lo que crees cuando tomas decisiones de riesgo en condiciones inciertas. Te resumo aquí sus conclusiones:
Si se enmarca la elección como una ganancia, la gente tenderá a evitar el riesgo y buscar la ganancia segura, aunque pequeña. Enmarca la elección como una pérdida, y la gente preferirá arriesgarse a una gran pérdida que perder sobre seguro, aunque sea poco.

Los dos escenarios que he planteado al comienzo de este artículo son un ejemplo de este marco. Pero la vida a nuestro alrededor rebosa de ejemplos similares. ¿Cómo anunciarías un cortafuegos?
  1. Protege frente al 99,9 % de los ataques
  2. Deja pasar el 0,1 % de los ataques
Obviamente, tendrás más éxito con el primer anuncio, a pesar de que ambos marcos ofrecen exactamente la misma información (lo que se conoce como «marcos puros»). Sólo cambia el foco. Por tanto, no existe en este caso un marco «correcto». Tan válido es el primero como el segundo, aunque sus efectos en la decisión tomada son predecibles.

¿Qué frase elegirías para convencer a la Dirección de invertir en tu Plan de Seguridad?

1. Con el nuevo Plan de Seguridad ahorraremos 350.000 € el próximo año
2. Con el nuevo Plan de Seguridad evitaremos perder 350.000 € el próximo año

Siendo como somos, la segunda frase tiene mayor probabilidad de conseguir el visto bueno.

El orden en el que se presentan las opciones
¿Nunca te has preguntado durante un evento qué era mejor, si ser el primero en salir o el último? En ocasiones, la información presentada en primer lugar ejerce la mayor influencia: el efecto de primacía. En otras ocasiones, la más que más impacto tiene es la información presentada al final: efecto de recencia. 

Por ejemplo, tienes que seleccionar un candidato como director de seguridad. En su ficha psicológica aparece descrito como: Inteligente, Trabajador, Impulsivo, Crítico, Tozudo y Envidioso. ¿Cómo lo calificarías? Lo más probable es que los dos primeros adjetivos, Inteligente y Trabajador, condicionen la interpretación que hagas de los siguientes. En principio, son rasgos positivos y hacen que te formes una impresión inicial positiva. Crean un filtro positivo que tamizarán positivamente el resto de los adjetivos. Por ejemplo, Tozudo lo interpretarás positivamente, queriendo decir que es persistente y que no se detiene ante los obstáculos.

Imagina ahora que la lista de calificativos hubiera sido: Envidioso, Tozudo, Crítico, Impulsivo, Trabajador, Inteligente. En este caso, a pesar de ser los mismos adjetivos, aunque en orden inverso, posiblemente te habrías formado una peor impresión del candidato, ya que los dos primeros rasgos, Envidioso y Tozudo, son considerados como negativos. De ahí que el filtro mental que te formes será negativo y todos los demás adjetivos los interpretarás negativamente. Por ejemplo, ahora Tozudo lo entenderás más bien como cabezón y burro, impermeable a la crítica. ¡Qué diferente interpretación en función del orden!


Así pues, si estás describiendo una posible solución a un cliente o a tu jefe, el orden en el que presentes la información irá condicionando su sentimiento hacia ella. Si empiezas por lo positivo, crearás un marco inicial positivo, que hará que sean más permisivos más adelante con lo negativo. Y al revés: empieza por lo negativo y crearás un marco negativo que hará que tiendan a ver bajo una luz negativa todo lo demás.

El contexto en el que se presentan las opciones
Un amigo muy aficionado al buen vino te ha invitado a cenar a su casa. Pongamos que no tienes ni idea de vinos. Quieres llevarle uno. Vas a la tienda y te encuentras tres botellas: una vale 1,50 €; la segunda vale 9,50 €; la tercera vale 23,50 €. ¿Cuál compras? Si eres como la mayoría de la gente, elegirás la opción en el medio. Tendemos a evitar los extremos. Esta es la técnica utilizada cuando nos quieren "colocar" algo: enmarcarlo entre extremos.

Imagina ahora que necesitas que tu jefe apruebe tu presupuesto de seguridad de 1 M€ para el año que viene. ¿Cómo aumentas la probabilidad de que lo acepte? 
  1. Le presentas tres presupuestos: 500 K€, 1 M€ y 2 M€
  2. Le presentas tres presupuestos: 250 K€, 500 K€ y 1 M€
Sin duda la opción 1 te acercará al éxito. Evita los extremos. Y cuando solo tengas una opción que proponer, inventa otras dos para situarlas a uno y otro lado de la tuya.

El tipo de lenguaje (semántica) en el que se expresan las opciones
Existen dos formas de dar la noticia del embarazo de tu novia:
  1. ¡Mamá! ¡He dejado embarazada a mi novia!
  2. ¡Mamá! ¡Vas a ser abuela! 
El marco mental que elijas para tu mensaje puede determinar la reacción emocional de la audiencia: puedes decir exactamente lo mismo enmarcándolo de formas diferentes y, de este modo, conseguir evocar emociones opuestas.

Lo vemos repetidamente en el mundo de la política. Es distinto debatir sobre el "matrimonio gay" que sobre la "libertad para casarse". Los políticos hablan en España de "ajustes" en lugar de "recortes" y, en la Unión Europea, de "medidas de estabilidad" en lugar de "medidas de rescate". En la guerra, se habla de "daños colaterales" en lugar de "matanza de civiles" y al «bombardeo» se lo llama "ataque de defensa reactiva". Estos marcos buscan la activación de emociones viscerales, como odio, ansiedad, miedo o euforia. 

Piensa en tu trabajo. Al referirte a un cortafuegos, no es igual hablar de:
  1. Una barrera de protección imprescindible
  2. Un mecanismo básico de supervivencia
La segunda opción suscita una respuesta más visceral. Cuando enmarcas estás seleccionando y resaltando algunos aspectos de los acontecimientos o asuntos y estableciendo relaciones entre ellos con el fin de promover una determinada interpretación, evaluación y/o solución.

La información adicional incluida u omitida al presentar las opciones
En julio del 2013 se produjo un desgraciado accidente del Alvia junto a Santiago de Compostela. ¿Te parece igual proporcionar la siguiente información sobre el comportamiento del maquinista en el momento del siniestro?
  1. El maquinista hablaba por teléfono
  2. El maquinista atendía una llamada de un controlador de RENFE

En el segundo caso, la información adicional cambia de raíz tu perspectiva sobre la actuación del maquinista. Añadir u omitir información puede sesgar completamente la decisión. Imagina el siguiente escenario:

Eres el responsable de seguridad de una empresa multinacional con 100.000 trabajadores. Un malware se está extendiendo por los equipos de los empleados, causando estragos. La mayoría de las infecciones han tenido lugar en la unidad de un país con 5.000 personas, aunque también ha afectado a otras unidades de la organización en otros países, pero anecdóticamente. La Dirección te ha aprobado un presupuesto para atajar la infección. Tienes dos opciones para gastarlo:
  1. El Plan A salvará 1.000 equipos de la unidad de 5.000 empleados de ese país donde residen casi todas las infecciones, es decir, salvarás uno de cada cinco equipos, o sea, el 20% de los equipos de ese país, el más castigado.
  2. El Plan B salvará 2.000 equipos, pero de toda la organización de 100.000 empleados, es decir, salvarás uno de cada 50 equipos, o sea, el 2% de los equipos. 
¿Qué harías? ¿Cuál de los dos planes te parece el mejor? Por favor, decídete antes de seguir leyendo.

Ahora considera la misma situación, pero enmarcada de la siguiente manera:
  1. El Plan A salvará 1.000 equipos
  2. El Plan B salvará 2.000 equipos
¿Cuál elegirías ahora?

Cuando se le presenta la primera versión del escenario a la gente, la mayoría elige el plan A, que permitiría salvar al 20% de los que sufren el mayor riesgo. Sin embargo, cuando se les presenta el segundo marco, se les enciende la bombilla y entonces todos eligen el Plan B. En este caso, eliminar información (los porcentajes) aclara en la mente de los encuestados la opción correcta. 

Por lo tanto, unas veces añadir información y otras veces eliminarla puede conducir a la decisión "correcta". Sé muy cuidadoso cuando enmarques una decisión porque del marco elegido dependerá la decisión tomada.

Tu decisión dependerá de cómo te presenten la información
Como ves, no somos tan libres como nos gustaría. No evaluamos todas las opciones con fría objetividad, sopesando sus impactos y probabilidades y optimizando las funciones de valor esperado. Va a ser que no. Nuestras decisiones están condicionadas por el tipo de información disponible, por cómo se expresa verbalmente, en qué contexto se proporciona y en qué orden.

Somos víctimas de nuestros sesgos y heurísticas. La próxima vez que tengas que tomar una decisión de seguridad importante, párate a reflexionar y analiza el contexto de la elección. Tal vez así llegues a tomar mejores decisiones.

Gonzalo Álvarez Marañón
Innovación y Laboratorio de ElevenPaths

2 comentarios: