Sobre cookies y sistemas de seguimiento (I)

martes, 10 de diciembre de 2013

El tracking o seguimiento a través de la web, consiste en intentar identificar al usuario que está navegando y recopilar la mayor información posible sobre él creando un perfil. Con estos datos, se podrá tratar al usuario como receptor de una publicidad más personalizada y por tanto, efectiva.

La información que maneja el usuario puede ser catalogada y almacenada en un perfil que le identifique por sus búsquedas, ubicación u horario en que usa una u otra web. A medida que se "dispersa" el acceso a internet (ha pasado del PC a los móviles y tabletas e incluso consolas y televisión), se hace más interesante para los anunciantes técnicas que permitan identificar al usuario en cualquier parte.

Veamos las propuestas de diferentes fabricantes para "solucionar" este problema, y realizar un tracking más efectivo de los usuarios.

El origen, las cookies

Las cookies fueron el primer método de "rastreo" utilizado. Una cookie es una pequeña porción de información (texto codificado como se desee) que el servidor crea en el navegador y almacena en local. En esa porción de datos (texto) se almacena temporalmente con una relación clave-valor. Solo un dominio puede acceder a su cookie establecida por él previamente.

Protocolo básico de intercambio de cookies

Gestión y visionado de cookies con Cookie Manager
Las cookies se usan para identificar a un usuario después de un login o incluso para guardar información sobre preferencias de la navegación.  Aunque en teoría, una cookie establecida por un dominio solo puede ser accedida por ese dominio, el hecho de incrustar un mismo dominio en diferentes páginas (a través de servidores de anuncios compartidos, por ejemplo) permite saber a qué páginas accede un usuario si comparten estos dominios.

Estas son las conocidas como third party cookies (de terceros) que guardan o usan información sobre el  usuario sin que este navegue directamente por ellas, aprovechando que la web embebe o incrusta página a través de una etiqueta img o iframe (por ejemplo), normalmente usado para ofrecer publicidad inteligente acorde con los gustos del usuario.

Entre la información que es posible recopilar sobre el usuario, destaca el navegador que usa, la ubicación geográfica desde donde se navega, horarios de uso, el idioma y los sitios por los que navega, así como los gustos y aficiones de este. Si se ha buscado en una tienda online algún producto, esa información queda en la cookie de esa tienda online. Pero si otra web cualquiera incrusta en ella publicidad que permite acceder a esa cookie, sabrá qué productos de la tienda se han visitado previamente y aparecerá publicidad relacionada.
Ejemplo de dominio insertado en dos páginas diferentes, ofreciendo información

Una prueba de concepto muy simple es limpiar los datos de navegación y buscar algún producto en un buscador y visitar alguna tienda. Es más que probable que en la próxima web que se visite, la publicidad esté relacionada con lo buscado previamente. Si la web no tiene suficiente información mostrara publicidad genérica o relacionada con la web visitada. La mayoría de los navegadores ya permiten bloquear las third party cookies que no es más que no aceptar cookies de un dominio incrustado en otro. Solo se aceptarán las del dominio principal que se visite.

Una de las empresas más importantes que usa esta técnica es DoubleClick, adquirida por Google. Para consultar el perfil que ha generado Google y DoubleClick es posible acceder a http://www.google.com/settings/ads donde se puede observar la información relacionada con las búsquedas realizadas y la posibilidad de editar las preferencias:

Página en la que es posible editar la configuración de publicidad de Google
También es importante destacar que al pie de la página Google avisa de la posibilidad de inhabilitar o instalar una extensión que inhabilita DoubleClick.

La ley y las cookies

En la primavera del año pasado en España se obligaba a las entidades web a indicar para qué propósito se iban a usar las cookies y solicitar la confirmación al usuario. Las posibles multas van hasta los 30.000 euros para las empresas que no cumplan con la ley.
Esta aplicación de la ley ha provocado que casi todas las páginas web actuales muestren un aviso del propósito de las cookies y soliciten la aprobación del usuario.

Pero las empresas grandes como Google, Apple, Microsoft y Facebook tienen sus propios métodos e ideas para "mejorar" el negocio. Daremos un breve repaso en la siguiente entrada.
Oscar Sánchez

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